Velnias lypi detalėse, todėl kad ir kaip profesionaliai ir reprezentatyviai  tyrinėsime  socialines grupes ar ištisas visuomenes, dažnai galime matyti tik tendencijas ar rezultatą, bet nesuprasti tokio elgesio motyvų. Tam  reikalingi kokybiniai tyrimai. Pastariesiems paprastai  nekeliami griežti  reprezentatyvumo reikalavimai, jų tikras padėti rasti kritinius taškus, suprasti kodėl priimami vieni ar kiti sprendimai.

  • FGD (Fokusuotos grupės diskusija)
  • IDI (giluminiai interviu)
  • Internetinės bendruomenės
  • Etnografiniai
  • Stebėjimai