Kristoforas Akromas. Kuriant vertę vartotojui: ką parodė „Narvesen“ atvejis

 

 

2018-08-14

 

Vienas svarbiausių bet kurio verslo prioritetų – suvokti savo kliento elgseną. Tam, kad pamatytum, kaip keičiasi esamų vartotojų veiksmai, rinka ir potencialių vartotojų lūkesčiai, reikia įdėti nemažai pastangų.

Tai įmanoma tik suvokus žmogaus elgsenos ciklą, kurį sudaro susipažinimas su produktais/paslaugomis, svarstymas, sprendimo priėmimas ir pakartotinis tos pačios prekės ar paslaugos įsigijimas. Taip sukuriamas 360 laipsnių vaizdas, aiškiai demonstruojantis, kaip vartotojas perka, kas jam svarbu, kur egzistuoja pagrindiniai sąlyčio taškai su prekės ženklu, kokie kanalai padeda siekti užsibrėžtų tikslų.

Labai svarbų vaidmenį čia vaidina vadinamieji mikro-momentai. Būtent jų dėka užkariaujamos vartotojų mintys ir širdys. Mikro-momentų įtaką dar labiau sustiprino mobilieji įrenginiai ir jų naudojimas ieškant visko pradedant „artimiausia vieta pavalgyti“ ir baigiant „paskola būstui“. Geriausi prekių ženklai išnaudoja visus keturis „Google“ metodologijoje įvardinamus mikro-momentus: 1) aš noriu žinoti, 2) aš noriu nueiti/aplankyti, 3) aš noriu veikti ir 4) aš noriu pirkti. Būtent jų metu vartotojo įsitraukimas ir pirminio sprendimo priėmimas yra aukščiausio intensyvumo.

Prekės ženklo dalyvavimo visuose mikro-momentuose užtikrinimas yra sudėtinga užduotis. Tik tikslinga marketingo strategija leis pasiekti išsikeltus tikslus, neliejant prakaito spėlionėms, kaip įtikti tiksliniam vartotojui.

 

Įžvalgos – pagrindas teisingiems sprendimams

Į vartotojo pažinimą investuojančios įmonės privalo identifikuoti, kokios savybės ir atributai turi daugiausiai įtakos tam tikrų produktų pardavimams ir šias žinias panaudoti jų skatinimui.

Pavyzdžiui, „Sprinter“ tyrimai rodo, kad kavos ir maisto išsinešti segmente svarbiausi tokie atributai, kaip prekinio ženklo įvaizdis ir lokacija. Jeigu prekės ženklas, parduodantis kavą išsinešimui, asocijuojasi su patikimumu, modernumu ir skaniu produktu, o jo lokacija yra ne toliau nei 5 min. nuo vartotojo buvimo vietos, tikėtina, kad tai sukurs prielaidą pasirinkti būtent tą prekės ženklą.

Identifikavus esamą prekės ženklo situaciją, vartotojo lūkesčius bei sąlyčio taškus su juo, galima numatyti prielaidas sprendimams. Prekės ženklas šiandien gali labai tiksliai pamatuoti veiksmus ir atoveiksmius, atsirandančius testuojant prielaidas. Taip kuriama dvipusė vertė, naudinga tiek vartotojui, tiek prekės ženklui.

Būtent šios gairės įgalino skaitmeninę reklamos agentūrą „Ad Fingers“ ir „Narvesen“ prekės ženklui atstovaujančią „Retain Covenience Lithuania“ bendradarbiauti ties įvaizdinėmis bei pardavimo skatinimo kampanijomis. Pasinaudojant interneto teikiamomis galimybėmis pasiekti ir identifikuoti, kokie vartotojo poreikiai pasireiškia konkrečiuose mikro-momentuose, atsirado galimybė sustiprinti „Narvesen“ pozicijas rinkoje.

Kaip sako „Ad Fingers“ strategas Elvinas Jakimovas, skaitmeninė erdvė suteikia technologinius sprendimus, leidžiančius vartotojus pasiekti tam tikru metu.

„Pasirenkame momentą, kai žmogus yra netoli prekybinių vietų, arba tuomet, kai šis, pavyzdžiui, įprastai geria kavą – ankstyvą rytą, keliaujant į darbą ir pan. Mes sudėliojame veiksmų logiką, kuri, visų pirma, leidžia iš naujo formuoti prekinio ženklo pažadą ir lūkestį vartotojui, o taip pat padeda formuoti impulsą atlikti pirkimą artimiausiu metu“, – teigia jis.

 

Eksperimentai leidžia greitai reaguoti ir adaptuotis

Įvertinus vartotojo poreikius bei susidėliojus vartotojo ir „Narvesen“ prekės ženklo sąlyčio taškų žemėlapį, buvo parengta reklamos internete strategija, leidusi panaudoti vartotojo lokaciją ir įpročius impulsinių pirkimų skatinimui. Tai buvo pirmasis žingsnis, kuriuo buvo tikrinamos prielaidos, susijusios su vartotojo reakcija į „Narvesen“ pasiūlymus ir jų pateikimo laiką.

Identifikavus, kad lokacijos ir įpročių laikas nėra vieninteliai veiksniai, lemiantys vartotojo pasirinkimą, reklamos internete modelis buvo pakeistas taip, kad, priklausomai nuo jo įsitraukimo greičio ir jį dominančio turinio, kurtų individualizuotą vartotojo kelionę. Jam buvo nuolat primenamas „Narvesen“ asortimentas, vykstančios akcijos. Tuo pačiu prekės ženklas nuosekliai augino ir formavo patikimo, į vartotojo poreikius orientuoto verslo įvaizdį.

„Retain Convenience Lithuania“ marketingo vadovė Rūta Chadasevičiūtė pastebi, kad toks eksperimentais grįstas veiklos planas buvo ypatingai naudingas.

„Nuosekli stebėsena, kaip vartotojai reaguoja į komunikacijos žinutes ir formuojamus pasiūlymus, bei nuolatinis eksperimentavimas, remiantis gauta informacija, leidžia mums daug tiksliau suvokti, ką galime pasiūlyti išrankiausiam, skubančiam ir lojaliam vartotojui. Kartu su „Ad Fingers“ nuolat stebime, analizuojame ir reaguojame į mūsų vartotojų lūkesčius“, – sako ji.

 

Video turinio galia verslo rezultatams

Siekiant dar didesnio vartotojų įtraukimo bei efektyvesnės skirtingų pasiūlymų ir žinučių komunikacijos, per 2018 m. pirmą pusmetį buvo paruošta daugiau nei 200 turinio vienetų. Jie įvairavo nuo įtraukiančių ir šmaikščių video su A. Bružu, iki konkrečių pasiūlymų ir akcijų komunikacijos. Tai leido dar geriau profiliuoti vartotojus, atliepti jų lūkesčius ir sąmoningai didinti tam tikrų produktų grupių patrauklumą vartotojams.

Turinio vartojimo tendencijos rodo, kad, siekdami sudominti vartotojus, prekių ženklai turi dėti ypač dideles pastangas. Didžioji jo dalis tendencingai kuriama video formatu. Pasak žinomos turinio strategės Laura Forer, 82 proc. vartotojų jį vertina teigiamai ir atsimena geriau, nei tekstą ar vizualus.

„Investuodami į kokybišką video turinį ir jį išnaudodami eksperimentų bei prielaidų tikrinimui, galime padėti prekės ženklui augti ir stiprėti, bei lenkti kitus, formuojant naujas paslaugas ar produktus. Tai rodo ir rezultatai. „Retain Convenience Lithuania“ juos padėjome nuosekliai gerinti“, – sako E. Jakimovas.

Minėtomis priemonėmis ir sprendimais grįstas pirmasis „Narvesen“ reklamos strategijos sprendimų priemonių paketas taikytas 2018 m. pirmąjį pusmetį. „Retain Convenience Lithuania“ ženkliai augino pardavimų apmimtis, ko pasekoje prekybos kava apimtys augo 27 proc., o karšto maisto išsinešimui – 59 proc.

 


 

Kristoforas Akromas. Kuriant vertę vartotojui: ką parodė „Narvesen“ atvejis

 

 

2018-08-14

 

Vienas svarbiausių bet kurio verslo prioritetų – suvokti savo kliento elgseną. Tam, kad pamatytum, kaip keičiasi esamų vartotojų veiksmai, rinka ir potencialių vartotojų lūkesčiai, reikia įdėti nemažai pastangų.

Tai įmanoma tik suvokus žmogaus elgsenos ciklą, kurį sudaro susipažinimas su produktais/paslaugomis, svarstymas, sprendimo priėmimas ir pakartotinis tos pačios prekės ar paslaugos įsigijimas. Taip sukuriamas 360 laipsnių vaizdas, aiškiai demonstruojantis, kaip vartotojas perka, kas jam svarbu, kur egzistuoja pagrindiniai sąlyčio taškai su prekės ženklu, kokie kanalai padeda siekti užsibrėžtų tikslų.

Labai svarbų vaidmenį čia vaidina vadinamieji mikro-momentai. Būtent jų dėka užkariaujamos vartotojų mintys ir širdys. Mikro-momentų įtaką dar labiau sustiprino mobilieji įrenginiai ir jų naudojimas ieškant visko pradedant „artimiausia vieta pavalgyti“ ir baigiant „paskola būstui“. Geriausi prekių ženklai išnaudoja visus keturis „Google“ metodologijoje įvardinamus mikro-momentus: 1) aš noriu žinoti, 2) aš noriu nueiti/aplankyti, 3) aš noriu veikti ir 4) aš noriu pirkti. Būtent jų metu vartotojo įsitraukimas ir pirminio sprendimo priėmimas yra aukščiausio intensyvumo.

Prekės ženklo dalyvavimo visuose mikro-momentuose užtikrinimas yra sudėtinga užduotis. Tik tikslinga marketingo strategija leis pasiekti išsikeltus tikslus, neliejant prakaito spėlionėms, kaip įtikti tiksliniam vartotojui.

 

Įžvalgos – pagrindas teisingiems sprendimams

Į vartotojo pažinimą investuojančios įmonės privalo identifikuoti, kokios savybės ir atributai turi daugiausiai įtakos tam tikrų produktų pardavimams ir šias žinias panaudoti jų skatinimui.

Pavyzdžiui, „Sprinter“ tyrimai rodo, kad kavos ir maisto išsinešti segmente svarbiausi tokie atributai, kaip prekinio ženklo įvaizdis ir lokacija. Jeigu prekės ženklas, parduodantis kavą išsinešimui, asocijuojasi su patikimumu, modernumu ir skaniu produktu, o jo lokacija yra ne toliau nei 5 min. nuo vartotojo buvimo vietos, tikėtina, kad tai sukurs prielaidą pasirinkti būtent tą prekės ženklą.

Identifikavus esamą prekės ženklo situaciją, vartotojo lūkesčius bei sąlyčio taškus su juo, galima numatyti prielaidas sprendimams. Prekės ženklas šiandien gali labai tiksliai pamatuoti veiksmus ir atoveiksmius, atsirandančius testuojant prielaidas. Taip kuriama dvipusė vertė, naudinga tiek vartotojui, tiek prekės ženklui.

Būtent šios gairės įgalino skaitmeninę reklamos agentūrą „Ad Fingers“ ir „Narvesen“ prekės ženklui atstovaujančią „Retain Covenience Lithuania“ bendradarbiauti ties įvaizdinėmis bei pardavimo skatinimo kampanijomis. Pasinaudojant interneto teikiamomis galimybėmis pasiekti ir identifikuoti, kokie vartotojo poreikiai pasireiškia konkrečiuose mikro-momentuose, atsirado galimybė sustiprinti „Narvesen“ pozicijas rinkoje.

Kaip sako „Ad Fingers“ strategas Elvinas Jakimovas, skaitmeninė erdvė suteikia technologinius sprendimus, leidžiančius vartotojus pasiekti tam tikru metu.

„Pasirenkame momentą, kai žmogus yra netoli prekybinių vietų, arba tuomet, kai šis, pavyzdžiui, įprastai geria kavą – ankstyvą rytą, keliaujant į darbą ir pan. Mes sudėliojame veiksmų logiką, kuri, visų pirma, leidžia iš naujo formuoti prekinio ženklo pažadą ir lūkestį vartotojui, o taip pat padeda formuoti impulsą atlikti pirkimą artimiausiu metu“, – teigia jis.

 

Eksperimentai leidžia greitai reaguoti ir adaptuotis

Įvertinus vartotojo poreikius bei susidėliojus vartotojo ir „Narvesen“ prekės ženklo sąlyčio taškų žemėlapį, buvo parengta reklamos internete strategija, leidusi panaudoti vartotojo lokaciją ir įpročius impulsinių pirkimų skatinimui. Tai buvo pirmasis žingsnis, kuriuo buvo tikrinamos prielaidos, susijusios su vartotojo reakcija į „Narvesen“ pasiūlymus ir jų pateikimo laiką.

Identifikavus, kad lokacijos ir įpročių laikas nėra vieninteliai veiksniai, lemiantys vartotojo pasirinkimą, reklamos internete modelis buvo pakeistas taip, kad, priklausomai nuo jo įsitraukimo greičio ir jį dominančio turinio, kurtų individualizuotą vartotojo kelionę. Jam buvo nuolat primenamas „Narvesen“ asortimentas, vykstančios akcijos. Tuo pačiu prekės ženklas nuosekliai augino ir formavo patikimo, į vartotojo poreikius orientuoto verslo įvaizdį.

„Retain Convenience Lithuania“ marketingo vadovė Rūta Chadasevičiūtė pastebi, kad toks eksperimentais grįstas veiklos planas buvo ypatingai naudingas.

„Nuosekli stebėsena, kaip vartotojai reaguoja į komunikacijos žinutes ir formuojamus pasiūlymus, bei nuolatinis eksperimentavimas, remiantis gauta informacija, leidžia mums daug tiksliau suvokti, ką galime pasiūlyti išrankiausiam, skubančiam ir lojaliam vartotojui. Kartu su „Ad Fingers“ nuolat stebime, analizuojame ir reaguojame į mūsų vartotojų lūkesčius“, – sako ji.

 

Video turinio galia verslo rezultatams

Siekiant dar didesnio vartotojų įtraukimo bei efektyvesnės skirtingų pasiūlymų ir žinučių komunikacijos, per 2018 m. pirmą pusmetį buvo paruošta daugiau nei 200 turinio vienetų. Jie įvairavo nuo įtraukiančių ir šmaikščių video su A. Bružu, iki konkrečių pasiūlymų ir akcijų komunikacijos. Tai leido dar geriau profiliuoti vartotojus, atliepti jų lūkesčius ir sąmoningai didinti tam tikrų produktų grupių patrauklumą vartotojams.

Turinio vartojimo tendencijos rodo, kad, siekdami sudominti vartotojus, prekių ženklai turi dėti ypač dideles pastangas. Didžioji jo dalis tendencingai kuriama video formatu. Pasak žinomos turinio strategės Laura Forer, 82 proc. vartotojų jį vertina teigiamai ir atsimena geriau, nei tekstą ar vizualus.

„Investuodami į kokybišką video turinį ir jį išnaudodami eksperimentų bei prielaidų tikrinimui, galime padėti prekės ženklui augti ir stiprėti, bei lenkti kitus, formuojant naujas paslaugas ar produktus. Tai rodo ir rezultatai. „Retain Convenience Lithuania“ juos padėjome nuosekliai gerinti“, – sako E. Jakimovas.

Minėtomis priemonėmis ir sprendimais grįstas pirmasis „Narvesen“ reklamos strategijos sprendimų priemonių paketas taikytas 2018 m. pirmąjį pusmetį. „Retain Convenience Lithuania“ ženkliai augino pardavimų apmimtis, ko pasekoje prekybos kava apimtys augo 27 proc., o karšto maisto išsinešimui – 59 proc.